窗帘家纺行业处于危机的边缘 

沈阳窗帘，鑫运达。家纺职业的竞争集中在"两头"，真正的群众花费并没有被激活，公司又被服装业的推广形式捆绑，人为地制造了"红海"竞争。
　　跟着金融风暴席卷全球，中国纺织业遭遇了其高速发展３０年来的"寒冬"。家用纺织品作为当前纺织业中最具潜力和利润率相对较高的板块，自然也不能例外。据调查，全国４５％的家纺公司亏损，即使维科、堂皇等一类公司也不能例外，南通１９％的中小家纺公司关停，而其他一些稍早转入内销的公司则因为"水土不服"，内销并未站稳，也处于危机的边际。
　　一、现状：群众花费没有深度激活当前中国家纺商场面对的要害疑问在于：内销商场自身的"蓝海"并未被打开，而现有的家纺公司又被传统服装业的思维方法捆绑，人为地制造了"红海"竞争，因而无法拓开商场局面。
　　１．内销商场尚未激活当前国内商场的品牌，要么走精英品牌道路，选用"百货＋专卖店"形式，主流价位在３０００元以上，高的上万元，对于通常家庭来说属于奢侈型花费；要么便宜，走ＫＡ卖场，可是商品质量无法保证，花样描绘不能满足要求，只能满足一些功用性需要。能够说，家纺竞争集中在两头，中间普通群众的需要被忽略了，真正的家纺花费并未被激活。
　　处于中间的"群众时髦"需要尽管已经得到了一些品牌的关注，如南方寝室、东方刺绣等，这些品牌的实力也在逐渐扩大，可是在精英品牌和低端品牌的夹击中，这些品牌尚缺乏有效的形式，当前都还比较脆弱。
　　从数据来看，２００７年中国家纺商场有２３３０亿元的商场容量，而前５家抢先公司的销售额总和小于２５亿元，商场占有率不到１％，职业集中度较低。从家纺专卖店的年销售额也能够看出花费并未被激活－－当前一个家纺专卖店一年到达５００万～６００万的销售额就算做得很好，可是沪上一个小小的丝巾品牌，单店年销售额就能够到达上千万。
　　２．人为制造的"红海"
　　顾客争夺。当前家纺品牌的关注点都放在新居、婚庆等稀缺性花费时机上面，因为是偶然性的花费，所以定价相对较高，而日常性的换购需要则没有被充分挖掘。从服装业的花费来估测，已然通常的白领每年能够花费几套上千元的衣服、鞋子，那么就其采办家纺的花费能力来说，应该不是疑问。而且从当前中产阶级越来越看重生活质量的趋势上看，日常性的家纺时髦花费潜力应该很大。
　　途径竞争。因为精英品牌的定位，当前终端的开拓有必要在城市的商业中心，可是商业中心面对着有限的商场资源争夺、有限的专卖店位置争夺；而低端品牌首要走ＫＡ卖场形式，可是大的卖场资源也是有限的。
　　传播竞争。央视广告大战、终端促销大战已经成为当前几大品牌拓宽商场的首要武器。
　　品牌竞争。陷于"情、爱、家"的概念争夺，没有真正的品牌中心价值。
　　能够说，上述几个层面的低层次竞争，使家纺这片纺织业的"蓝海"还没彻底拓开就"画地为牢"，形成了"红海式"的恶性竞争。
　　二、疑问：服装业推广形式的枷锁上述状况的呈现，根本原因在于"大职业，小公司"的思维以及用服装业的传统推广形式去经营我们纺业。
　　１．不合理的商场细分所谓的家纺应该是家用纺织品的全称，可是当前的家用纺织品却被人为地分为两三个互不交集的商场："以家居布艺窗布为主的装修性较强的家用纺织品"、"以床上用品为主的功用性较强的家用纺织品"，以及不成气候可是却非常有潜力的"家饰品"，被散布在各个商场。
　　当前我们通常所说的家纺首要是床品，就当前精英品牌的商品组合来看，首要是套件和被芯、枕芯类，至多添加一些毛巾、浴巾、睡衣，可是这类辅助商品在当前的家纺终端只具有烘托和促销作用，因为其首要花费途径是超市和内衣终端。
　　商场割裂的直接后果是相互之间不能作为"全体家纺"而实现客流共享，影响花费：小的家饰品能够带来日常客流（女人们对小家饰品的喜爱就像她们对身上的小饰品的青睐），有了日常客流，其他家纺商品的日常花费才有能够；窗布布艺等家居类商品能够为床品带来一些新居布置的客流；而床品的花费旺季及四季替换带来的一些花费则能够影响相应的家居品花费，比如春季想替换卧室颜色的花费者，能够顺便想到要为自己的客厅添加点颜色，从而发生一些窗布、布艺方面的需要。反之亦然。
　　商场割裂的间接后果是家纺的"软装修"功用不能充分发挥。因为只要几种商品的结合，才能让花费者有一个家居全体形象的概念，家纺才能因而从功用上升到"软装修"的意义。而只要被当做软装修，家纺才能成为时髦性花费；只要成为一种时髦，家纺的真正花费潜力才能被调动起来。
　　２．"专卖店＋商场专柜"捆绑手脚现有的商场专柜面积有限，专卖店大多面积也有限，终端的这种局限性使得家纺的延伸商品开发与展示受到了影响，只能像卖服装一样卖家纺（当前首要是床品）。可是不同的是，服装的搭配作用在一个人身上就能够完成，而一套床品的作用却不是单纯铺在床上能够完成的，它格外需要的是家居配套氛围的营建，这种全体的感觉才是真正形成"冲动型"采办的来源。但是这一切在当前的小终端都无法到达。
　　因为当前以床品、布艺为主的家纺还属于"耐用花费品"，花费频率比较低，专卖店日常格外是淡季的客流无法保障，商场有客流可是分流到床品楼层的太少，这样就使得当前床品的单店效率大大降低。单店效率低反过来影响了现有终端的扩大，真正的家纺大终端就无法形成，花费潜力因而就无法真正被影响出来，家纺的销售效率就无法提高，这是一个恶性循环。
　　３．产业链没有有效结合另一个原因是现有家纺公司自身实力有限，单个公司就其实力来说无法完成其功用：首先是资金，当前真正年销售额到达１０亿的家纺公司寥寥无几；其次是出产，具有真正我们纺全品类出产能力的公司也很少；再次是途径，有实力进行大终端开拓的公司几乎没有。
　　其实，作为纺织业新的增长点，家纺业一直是受各类风险投资关注的职业，并不缺乏资金；中国纺织业的出产能力毋庸赘言；全国各地各类商业地产和新兴商业业态正在爆发，不缺乏空间。换言之，家纺业其实不缺乏资源，缺乏的是以有效的商业形式去结合各类资源。
　　三、２００９年趋势：融合我们纺，激活群众花费通过前面的剖析，２００９年中国家纺业应该往何处去能够一目了然。
　　１．激活群众时髦花费９０００亿的廉租房建设的落实将直接带动家纺群众花费。家纺业的群众时髦品牌应该具有以下特征：
　　关注引导社会时髦潮流的白领的需要，他们正处于婚龄，需要自身也很大；主流价位应该定位于１０００元上下，一、二级城市千元以上，三、四级城市千元以下，真正能让大多数白领花费得起，而且能一年替换几回；商品研发描绘突出时髦性、多变性、多元化，并且跟随季节及家居、服装等变化的潮流；品牌描绘和传播应着重时髦概念和风格个性，通过时髦杂志、媒体等引导和培养白领花费。
　　２．终端形式的多元化融合全体家居概念的大终端将成为决胜的要害。跟着２００８年罗莱上千平米的旗舰店陆续在各地开业，２００９年家纺业界也必将掀起一场大店争夺战。但是，大终端决胜的要害因素在于：大终端应该是组合了"真正我们纺"商品的大终端，如果仅仅是现有商品的堆砌，没有能够处理让花费者多频次采办的疑问，那么大终端的成功率就要大打折扣。
　　也就是说，这个大终端要实现软装修、我们纺的一站式采办，通过品类组合提高顾客进店率，通过商品多元化和个性化，给顾客以足够的选择和采办理由，并且通过群众化的价位描绘组合以及与季节紧密结合的推广活动来促进成交，那么这个大终端才有生存的能够，才能真正为传统终端树立表率，才能起到１家大终端推动ｎ家小终端的作用。这方面服装业的ＺＡＲＡ和Ｈ＆Ｍ对传统服装业的打破就是很好的借鉴。
　　通过大终端来激活原有的小终端。就小终端来说，除了通过大终端的带动作用，小终端自身的重新定位和重组也非常重要。当前大量的小终端首要分布在各个城市的区域性商业中心和少量成熟社区，如何依据这些商圈的特征为小终端进行重新定位和商品组合、区域推广将成为大终端盘活小终端的要害，简单的仿制形式在竞争中将很难生存。
　　组合了时髦商品的"群众化家纺连锁终端"，将是家纺业群众时髦品牌脱颖而出的要害。与商场需要快速衔接的时髦商品、快速渗透到能够花费场合附近的终端、合理组合的价位，是这类品牌的特点，紧跟群众需要、紧随时髦而动，是其成功的秘诀。
　　连锁经营形式将继续为家纺业所青睐。而与以往不同的是，２００９年要重点加强连锁终端的管理，保证既"连"又"锁"，提高每个连锁终端的存活率和单店效率。大终端的加入以及多终端的组合将会对传统的连锁经营管理提出更多的要求，"统一规范化"和适当的"单店个性化"之间的平衡将成为有必要思考的疑问。
　　网络终端的拓荒将成为打破口。去年网络上逐渐走出了一些家纺生力军，和网络相结合的家纺直销逐渐成为趋势。２００９年家纺网络直销将会继续发展，要获得打破有必要从三个方面进行强化：第一，网络直销的品类组合，应和线下家纺业向全体家纺方向发展的趋势相吻合；第二，利用网络优势，强化其定制和体验化描绘功用；第三，围绕上述几个方面描绘运营模型，结合资源，降低成本，发挥网络直销的价格优势。
　　３．本钱渗透推动职业结合要实现上述打破，有必要把家纺业分散在各个链条上的资源结合起来。有两种能够：一是有远见的家纺公司主动去结合本钱，二是有远见的本钱去结合公司。
　　本钱的介入将会加速公司的立异蜕变，以新思维、新形式推动公司快速生长。远梦由东莞敏捷向全国扩张就是一个例子，２００８年５月今日本钱的注资及其此后的几回融资，使远梦短时间内获得了几亿投资，转为合资公司后，出产、描绘得到了强化，并且敏捷在各地打开局面，网上推广等亦开始尝试，远梦家纺正计划上市，本钱的推动作用可见一斑。
　　跟着孚日、罗莱等家纺公司的上市，以及一批中小家纺公司获得风险投资，能够预测的是，２００９年本钱对家纺业的渗透将越来越深入。本钱的注入将会加重家纺职业的力量分化，对众多小公司发生非常大的冲击，一些公司将被淘汰。
　　四、结论：不革新难"过冬"
　　２００９年的中国家纺业至少有一点能够必定，那就是，不革新，这个"严冬"将很难熬。革新意味着春天能够到来，但仍然会有一些公司耐不住"寒冬"：本钱介入、强势品牌的动作、公司立异等将会把一些实力不济、没有远见的公司排除出局，这些公司将占到３０％；职业当前的精英品牌和低端品牌阵营将呈现分化；群众时髦品牌将会在竞争中崭露头角。

沈阳窗帘，鑫运达原创2013.9.8